Werbung soll aufrütteln, provozieren. Kontroverse als Verkaufshilfe – mit diesem Gedanken sorgte das Label Benetton mit seinem grenzgenialen Fotografen Oliviero Toscani in den 80er Jahren Furore.
Die Zeiten haben sich geändert, Benetton -Kampagnen sind familienfreundlich geworden. Die Rolle als "Agent Provocateur" übernimmt seit einigen Jahren die amerikanische Modemarke American Apparel .
Damit die Marke läuft, setzte AA-Gründer Dov Charney (45) vom Start weg auf die einfache, aber wirkungsvolle Maxime: Sex sells. Die Models, oft Angestellte des Labels, posieren in knapper Klamotte, die Kleidung bleibt dabei Nebensache. Charney musste mittlerweile zurücktreten. Der Vorwurf: Sexuelle Belästigung von Mitarbeiterinnen und Reporterinnen.
American Apparel provoziert mit Schulmädchen-Sujets
Doch auch ob diesen unappetitlichen Umstands bemüht man sich nicht verstärkt um dezente Zurückhaltung. Sexismus-Vorwürfe, T-Shirts mit dem Aufdruck blutender Vaginas oder Schaufenster-Puppen mit aufgeklebtem XXL-Schamhaar – Hauptsache Aufsehen erregen ist die Devise.
Mit der neuesten Kampagne "School Days" , die auf dem britischen Markt lanciert wurde, überschritt man jedoch eine Grenze. Auf den Plakaten und Inseraten zu sehen: ein Model in sehr kurzem Tartan-Rock, das sich vornüber in ein Auto beugt. Der Rock ist dadurch nach oben geschoben, zu sehen ist der leicht entblößte Hintern.
Sexy Schulmädchen, die sich lasziv in Autofenster beugen … mit dieser Provokation erschütterte American Apparel die nicht unbedingt für ihre Prüderie bekannten Briten. Im Internet wurde das Label mit einem Shitstorm konfrontiert. Auf Twitter bezeichneten die User die Werbung als „Pornografie für Minderjährige“ und frauenverachtend. Twitter-Nutzerin „Em“ schreibt: „Ihre ‚Back to school‘-Röcke lösen Lolita-Fantasien aus und lassen Sexismus legitim werden.
Peter Bradley von der Kinderorganisation „Kidscape“ stellt in der Zeitung dem US-Konzern die Frage: „Würden die Vorstandsmitglieder ihren Töchtern erlauben, diese Miniröcke zu tragen?“ Britische Medienhäuser schlugen in dieselbe Schneise.
Unter dem medialen Druck wurde das beanstandete Foto von der Website der Marke entfernt. Das Image? Erneut ramponiert...
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