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10 Jahre Zalando: "Werden weiter wachsen"

Wer überlegt sich eigentlich die Größenhinweise bei Zalando? Wie schafft man es innerhalb von 10 Jahren von einem Zwei-Mann-Unternehmen zu einem Online-Riesen mit 4,5 Milliarden Euro Umsatz heranzuwachsen? Und was ist die richtige Kombination aus Mensch und Algorithmus? Über all das haben wir mit Carsten Keller von Zalando in Berlin gesprochen.

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10 Jahre Zalando: "Werden weiter wachsen"
© Zalando

Anlässlich des 10. Geburtstags von Zalando sprach Vice President Carsten Keller mit WOMAN.at darüber, warum die Verstrickung von Online- und Offline-Handel immer wichtiger wird, warum ein Unternehmen, das schon jetzt 23 Millionen Kunden beliefert und 4,5 Milliarden Umsatz macht durchaus noch Potenzial zum Wachsen hat und warum wir eines Tages nicht mehr den "Walk of shame" mit dem Zalando-Packerl zum Postamt antreten müssen.

Du bist "Vice President Direct to Consumer". Sei mir nicht böse, aber: Was heißt das? Wofür bist du bei Zalando zuständig?
Carsten Keller: Zalando funktioniert heute als Platform. Hier verkauft nicht nur Zalando Mode. Zunehmend verkaufen Marken wie Nike und Tommy Hilfiger und liefern direkt an unsere Kunden. Damit sie das möglichst effizient tun können brauchen die Marken Lösungen in der Logistik, im Marketing und vielen anderen Bereichen. Ich kümmere mich im Grunde um digitale Lösungen, die wir für unsere Partner anbieten. Wir arbeiten zum Beispiel momentan intensiv daran, auch Offline-Stores, also Läden in den Einkaufsstraßen, an unsere digitale Plattform anzubinden. Hierfür Strategien und technische Lösungen zu entwickeln und anzubieten, ist das Kerngebiet meines Arbeitsbereiches.

Wie passen eine Online-Plattform und Offline-Geschäfte zusammen?
Carsten Keller: In Europa gibt es heute etwa 640.000 Geschäfte, die im Jahr 2020 immer noch bis zu 85 Prozent des Mode-Umsatzes machen werden. Diese Stores sollen auch bei Zalando verkaufen können, das bringt sowohl den Stores, als auch unseren Kundinnen und Kunden Vorteile. Etwa, wenn jemand auf der Suche nach einem Produkt ist, das in unseren Lagern ausverkauft ist - aber eben bei einem der angeschlossenen Läden noch vorhanden ist. Nehmen wir als Beispiel einen Nike Sneaker. Du wirst ihn wie alle anderen Produkte auf unserer Plattform finden und dort bestellen. Mit dem einzigen Unterschied, dass wir die Bestellung in den stationären Laden unseres Partners Nike umleiten. Die schicken dir dann deinen Nike Sneaker. Und wenn er nicht passt, schickst du den Schuh auch wieder dorthin zurück.

Warum bestelle ich dann nicht einfach direkt bei Nike? Was ist der Vorteil für mich? Und für das jeweilige Geschäft?
Carsten Keller: Zalando ist eine Plattform, auf der du im Gegensatz zu einem physischen Laden ein sehr breites Sortiment findest. Viele unserer Kundinnen kommen, weil sie Inspiration suchen. Die Läden hingegen haben den Vorteil, dass sie oft viel näher an dir dran sind, als ein zentrales Zalando-Lagerhaus. Das heißt, aus dem Laden kannst Du das Produkt - zum Beispiel einen schwarzen Pump für die Party am Samstagabend - schneller bekommen. Für den Händler hat es den Vorteil, dass er bis zu 40% höhere Umsätze erreicht und zudem mutiger sein kann, was sein Sortiment betrifft, weil er die Produkte trotzdem los werden kann, auch wenn sie im Geschäft keiner kauft. Während er sich bisher Sorgen machen musste, dass ein gewagtes Stück im Laden keinen Abnehmer findet, erweitert sich mit diesem Modell seine potenzielle Kundschaft. Damit sind wir drauf und dran ein Kernproblem der Modeindustrie zu lösen. Nämlich jenes, dass niemand voraussagen kann, was den Kunden gefällt und gekauft wird - was für kleinere Läden ein Problem ist. Wir hingegen haben über 24 Millionen Kundinnen und Kunden. Mit deren Daten haben wir recht guten Einblick, was gekauft wird und was nicht. Natürlich werden diese Daten aggregiert, es wird nichts über einen einzelnen Kunden weitergegeben. Aber auch das hilft extrem.

Das heißt ihr seht die Zukunft in einer starken Verbindung von Online- und Offline-Angeboten?
Carsten Keller: Das wird immer wichtiger. Denn wir sehen, dass es eine große Nachfrage bei Zalando gibt, die wir nicht immer komplett erfüllen können, weil wir die Produkte nicht unerschöpflich lagernd haben. Wenn wir uns nur ein Quartal des Vorjahres anschauen, sehen wir, dass uns 8,6 Millionen Kunden durch einen Klick mitgeteilt haben, dass sie gerne informiert werden wollen, wenn ein bestimmtes Produkt wieder lagernd ist. Das heißt, wir haben - so traurig das ist - 8,6 Millionen Momente gehabt, in denen Kundinnen etwas, das sie unbedingt haben wollten nicht oder nicht direkt bekommen haben. Das ist frustrierend für die Kunden, aber auch frustrierend für uns. Wenn man das aufs Jahr aufrechnet, sind das 30-40 Millionen verlorene Transaktionen bei einem Durchschnittswarenwert von 40 bis 50 Euro. Deshalb bin ich absolut überzeugt von dieser Kooperationslogik - weil sowohl die Kunden, die Stores wie auch Zalando davon profitiert. Das sind riesige, verlorene Summen. Deshalb bin ich total überzeugt von dieser Kooperationslogik - weil sowohl die Kunden, die Stores wie auch die Plattform Zalando davon profitiert. Deshalb investieren wir auch sehr viel in unsere Tech-Leute, die dafür die technischen Lösungen erarbeiten. Deshalb investieren wir auch sehr viel in unsere Technologie, die dafür die technischen Lösungen erarbeiten. Derzeit beschäftigen wir allein in dem Bereich etwa 2.000 Menschen.

Wann hast du selbst dein erstes Kleidungsstück bei Zalando bestellt?
Carsten Keller: Das war im Jahr 2016 als ich hier angefangen habe: Ein gelber Nike Trainingsschuh, den ich auf der Bread&&Butter bei einer Gym-Unit von Lena Meyer-Landrut gesehen habe. Der hat mir so gut gefallen, dass ich ihn sofort bestellt habe. Das Coolste: Der Schuh wurde noch am selben Tag geliefert. Wir machen das zwar gerade noch nur als "silent upgrade" - das heißt man kann die Same-Day-Lieferung noch nicht standardmäßig auswählen, manchmal geht es sich aber aus, dass das Produkt noch am selben Tag da ist. Wie in meinem Fall damals. Das war besser als jeder 3D-Drucker.

Das heißt du bist inzwischen auf den Geschmack des Bestellens gekommen?
Carsten Keller: Als Mitarbeiter bekommt man am Anfang des Jahres einen Mitarbeiterrabatt-Voucher. Dummerweise hab ich den mit meiner Frau geteilt - im Februar war er dann bereits weg. Nein, im Ernst: Ich bestelle alles, weil es einfach super angenehm ist und ich zudem auch noch stolz bin, dass ich Teil der Plattform dahinter bin, die das möglich macht.


Viele Leute gehen tatsächlich nicht gerne in Geschäfte. Das Licht in der Umkleide lässt einen beim Blick in den Spiegel oft schaudern, die Zeit ist sowieso knapp, man ist an Öffnungszeiten gebunden und noch vieles mehr spricht dagegen. Langfristig gedacht: Wird das Online-Shopping "normale" Geschäfte irgendwann komplett abgelöst haben?
Carsten Keller: Gute Frage. Wenn du dir anschaust, wie so ein Geschäft aufgebaut ist, hat sich da in den vergangenen 50 Jahren nicht so viel geändert. Vorne befindet sich eine schöne Präsentations- und Verkaufsfläche, dahinter gibt es ein extrem volles Lager. Und da liegt viel Geld herum. Ich glaube, es wird immer Leute geben, die gerne Shoppen gehen und das als Event begreifen. Insofern denke ich, dass es immer Geschäfte geben wird, die Mode erfahrbar machen und in Zukunft noch mehr Experience bieten werden - wie etwa auf unserer Bread&&Butter. Aber die Rolle der Stores wird sich verändern. Und da sind wir wieder bei der Verknüpfung von Online und Offline: Wir können den Geschäften mit unseren Daten und unserem Versand helfen, nicht zu riesigen Warenlagern zu werden, die auf ihrer Ware sitzen bleiben.

Wie erreicht man als Online-Plattform seine Kundinnen und Kunden am besten - ausschließlich online?
Carsten Keller: Du versuchst die Kunden dort zu erreichen, wo sie sind. Das heißt Social Media ist hier sehr wichtig. Dann geht's natürlich auch um Werbung auf der eigenen und auf anderen Websites. Und als vierter Kanal spielt natürlich auch Offline-Werbung eine Rolle - jene, die noch nie etwas online bestellt haben, erreicht man doch am ehesten dort.

Welche Strategie verfolgt ihr in den Social Media Kanälen?
Carsten Keller: In dem Bereich haben wir unter anderem ein Influencer-Network aufgebaut. Wenn eine Marke zu uns kommt und gerne eine Social-Media-Kampagne fahren würde, beraten wir sie und setzen die Kampagne auch um. Das ist wiederum extrem relevant für unsere eigene Kundenakquise.

Müsst ihr als Plattform, die bereits 24 Millionen Menschen beliefert, überhaupt noch neue KundInnen gewinnen?
Carsten Keller: Natürlich. Unser Ziel ist es, Zalando vielen weiteren Konsumenten zu öffnen. So wachsen wir mit etwa 20 bis 25 Prozent pro Jahr. Wir haben im vergangenen Jahr 4,5 Milliarden Euro Umsatz gemacht. Weil unsere Kunden aber nicht im nächsten Jahr doppelt so viel ausgeben, müssen wir neue Kunden gewinnen, wenn wir weiter wachsen wollen. Alleine im vergangenen Jahr sind wir um 4 Millionen Kunden, die davor noch nicht bei uns gekauft hatten, gewachsen. Und sobald jemand einmal auf der Plattform ist, müssen wir natürlich versuchen, dir das anzubieten und zu kuratieren, was du willst.

Funktionieren diese Personalisierungs-Geschichten, wie etwa die "Top-Styles für dich"-Mails und Ähnliches?
Carsten Keller: Personalisierung ist ein Thema, das uns 2018 extrem beschäftigt. An dem Thema arbeiten ja nicht umsonst viele unserer 2.000 Tech-Leute sehr aktiv: dir genau den Schuh vorzuschlagen, der dir gefällt. Aber du willst ja trotzdem nicht nur einen Schuh sehen, sondern auch Auswahl haben. Aber du hast auch keine Lust, dich durch 58 Seiten zu klicken. Deshalb arbeiten wir daran, dass wir auf Basis dessen, was wir über dich anhand deiner bisherigen Käufen wissen, ein Bild von den Produkten zu erzeugen, die dir gefallen würden.


Interessanterweise nehmen KundInnen die Auswertung ihrer Daten in so einem Rahmen - wo sie eben ganz offensichtlich einen Vorteil für sich selbst erwarten - viel eher an, als in anderen digitalen Bereichen.
Carsten Keller: Dazu muss man sagen: Wir haben keine besonders sensiblen Daten über unsere Kunden. Über ihre Transaktionen wissen wir beispielsweise, was sie in der Vergangenheit gekauft haben und wo sie wohnen. Damit können wir schon gut sehen, welche Marken gefallen und welche Produktrichtung eingeschlagen wird. Aber natürlich: Die Standards, die wir in Punkto Datensicherheit erfüllen, orientieren sich als deutsche Firma auch an deutschem Recht. Wir verkaufen keine Daten. Und individuelle Daten sind sowieso komplett aus dem Spiel - da kann niemand reingucken, ich auch nicht. Datensicherheit ist uns extrem wichtig und hat bei Zalando in allen Bereichen oberste Priorität.

Was wird die neueste Innovation, die die KundInnen vor ihren Bildschirmen bzw. bei ihrer Lieferung bemerken werden?
Carsten Keller: Da gibt es eine ganze Reihe. Zum einen eben personalisierte "Shopping Journeys" - quasi ein "eigenes Zalando" für jede Kundin bzw. jeden Kunden. Das treiben wir extrem voran und davon sieht man schrittweise immer mehr auf der Website. Ein anderer Punkt ist die bereits genannte Same-Day-Lieferung. Das gibt es im Moment testweise in verschiedenen Städten, aber das würden wir gerne weiter flächendeckend ausrollen. Und damit zusammenhängend natürlich die Rücksendungen.

Manche nennen den Gang zum Postamt mit dem riesigen Zalando-Karton auch den "Walk of shame".
Carsten Keller: Und genau den würden wir gerne aufheben. Bestellen tun alle gerne - aber nach der Party aufräumen freut niemanden. Deswegen arbeiten wir an Themen wie dem "On demand return pick-up". Sprich: Wir holen die Ware, die zurückgegeben werden soll, bei dir zuhause ab. Das gibt es bereits als zeitlich begrenzten Pilot-Versuch in den deutschen Metropolen.

Noch etwas, auf das wir uns freuen können?
Carsten Keller: Ein großes Thema ist 2018 auch "Sizing". Es kann immer sein, dass dir ein Produkt einfach nicht passt oder gefällt. Was wir aber wirklich schade finden ist, wenn wir es nicht schaffen, dir einen Hinweis auf die richtige Größe zu geben. Deshalb versuchen wir dir über Algorithmen und ein Team aus Experten, die Teile vorab abmessen und Größenempfehlungen abgeben die Entscheidung abzunehmen. Daran arbeitet unser Sizing Team mit Hilfe von zahlreichen Data-Scientists. Durch eine engere Kooperationen mit echten Läden könnte das auch um die Expertise der Mitarbeiter erweitert werden - das fände ich die richtige Kombination aus Mensch und Algorithmus.

Und zum Schluss noch kurz zur Unternehmens-Kultur von Zalando: Ihr seid ein sehr junges Unternehmen, auch was das Alter der MitarbeiterInnen anbelangt. Muss man jung sein, um die KundInnen und die Online-Welt zu verstehen?
Carsten Keller: Ich glaube nicht, dass die Leute hier deshalb so jung sind, weil sich das irgendwer strategisch überlegt hätte. Das Unternehmen wurde von zwei Jungs gegründet, die damals Mitte 20 waren und ein Chance gesehen haben, die Art und Weise wie Kundinnen Mode erleben fundamental zu verändern. Das hat den Nebeneffekt, dass die nah am Kunden sind. Ich glaube, es hat einfach mit dem Vibe im Unternehmen zu tun. Wenn man hier reinkommt, denkt man: Cool, hier könnte ich zuhause sein. Als ich Robert und David (die Gründer, Anm.) zum ersten Mal getroffen habe, hat mir einfach gefallen, wie die beiden denken - unternehmerisch, mutig und überlegt. Das war durchaus anders, als ein Unternehmensberater. Wie schnell sie handeln und wie schnell sie lernen. Hier findet man Umfeld mit großer Autonomie vor, bis hinunter auf die untersten Ebenen. Klar, es macht nicht jeder nur worauf er Bock hat, aber innerhalb eines Rahmens hast du sehr viel Freiraum. Und das passt sowohl für die Millenial-Generation, wie auch für die, die - wie ich - etwas älter sind (lacht).

Allerletzte Frage: 10 Jahre nachdem zwei junge Männer eine gute Idee hatten, beschäftigt Zalando 15.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Wann ist hier die Grenze des Wachstums erreicht?
Carsten Keller: Wir haben 15.000 Leute, die wir dringend brauchen. Und wir haben Pläne, die uns zeigen, dass wir noch mehr Leute einstellen werden. Denn: Man kann ein Mode-Geschäft nicht ausschließlich mit Algorithmen betreiben, es braucht auch menschliches Gespür fürs Thema. Mit der Kombination ist Zalando gewachsen und wird es auch weiterhin tun.