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Du hast die Wahl: Welches dieser Produkte hat das sexistischste Marketing?

Wisst ihr, was auch mal einen Preis verdient hat? Werbungen, in denen Geschlechterstereotype auf die Spitze getrieben werden! Und so wird auch heuer der Goldene Zaunpfahl vergeben.

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Heuer wird zum vierten Mal der Goldene Zaunpfahl verliehen: "Der Preis für absurdes Gendermarketing." Dabei stehen Werbungen im Fokus, die versuchen, ihre Produkte mit übertriebenen Geschlechterstereotypen unters Volk zu bringen. Die 7 KandidatInnen für den heurigen Preis wurden unter zahlreichen Einsendungen von einer siebenköpfigen Jury ausgewählt. Nun ist es an der Öffentlichkeit, die absurdeste Werbung des Jahres 2020 zu küren.

Und eines kann man schon mal vorweg sagen: Die sieben Produkte haben ihre Kandidatur redlich verdient! Da ist zum Beispiel die Produktlinie "TOPModel", die Illustrationen von übertrieben schlanken, emotionslosen Frauen auf Federpenalen, Stiften, Heften & Co. zeigt. Die Zielgruppe dieser Dinge sind übrigens junge – laut dem Hersteller trendorientierte – Mädchen ab acht Jahren, was die Sache noch gruseliger macht:

Ein wiederkehrendes Thema ist auch die Unterscheidung zwischen den Interessen von Buben und Mädchen. So haben sich Mädchen ausschließlich über die Farbe Rosa zu identifizieren. Und es ist nur erlaubt, was süß und niedlich ist. So bietet Schultaschen-Hersteller Scout in seinem Mädchen-Sortiment Motive wie Einhörner, Meerjungfrauen, Blumen oder Delfine an, während Burschen Rucksäcke mit blauen (!) Kämpfern, Fußballern, Autos und Spinnen tragen dürfen:

Diese Rosa-Blau-Unterteilung gilt natürlich auch für die Bekleidung: Mädchen-Shirts der Marke myToys zeigen Haustiere, während auf die Burschen-Shirts Wildtiere gedruckt sind. Eh klar: Schließlich sind Männer nicht so leicht zu zähmen! Von Kindheitstagen an sind sie nur Rabauken, denen die Mama nachlaufen muss. Zum Glück sind Mädchen so pflegeleicht und süß und gehorsam. Sonst wäre die Welt echt nicht mehr im Lot....

Ja, es bleibt einem bei diesem Thema nichts anderes übrig, als abgrundtief zynisch zu werden. Denn die Werbungen machen ja nicht bei den Kids Halt. Nein, auch die Erwachsenen tappen von einer Gender-Falle in die nächste. Der Konsens der heurigen KandidatInnen? Männer sind faul (Bonduelle-Werbung, wo ein Mann im Unterhemd rumsitzt, während die Frau brav Salat mampft) und Frauen sind Prinzessinnen (Rosa Kübel von OBI).

So schädlich ist Gendermarketing:

Kinder sind unbeschriebene Blätter: Nicht nur ihre Eltern, ihr Umfeld, sondern auch die Medien können ihre Einstellung und Sicht auf die Welt maßgeblich beeinflussen. Laut Eleanor Maccoby, einer der führenden EntwicklungspsychologInnen in Gender-Fragen, können Kinder schon mit zwei bis drei Jahren nicht nur ihr eigenes Geschlecht bestimmen, sondern verstehen auch die Geschlechterordnung der Gesellschaft. In diesem Alter verlangen Kinder also häufiger nach klaren Strukturen und nach einfach zu unterscheidenden Merkmalen. Dieses strenge Rollenverständnis wird dann ab 5 Jahren wieder ein wenig gelockert.

Der Wunsch der Kinder und jungen Menschen nach Orientierung wird von der Werbebranche genutzt. Das sogenannte Gendermarketing baut deshalb auf leicht verständliche Geschlechterstereotype. Damit verfestigt sie aber Unterschiede zwischen Männern und Frauen, die sich später nicht nur im Gender-Pay-Gap, sondern auch im ungleichen Betreuungsverhältnis bemerkbar machen. Denn die Produktwelt suggeriert Mädchen ständig, dass sie lieb, gehorsam, hübsch sein und dabei auch noch die Pflege von der Puppenfamilie und die Küchenaufgaben übernehmen sollen. Buben hingegen sind die Kämpfer, die Individualisten der Gesellschaft. Sie sollen sich entdecken, ihre eigene Geschichte schreiben, experimentieren, stark und mutig sein.

Gendermarketing entgegenwirken?

Ein Kind hat viele verschiedene Seiten, manche Kinder mögen Puppen, andere Autos. Es sollte egal sein, wer was lieber mag. Diese Trennung zwischen Mädchen- und Bubenspielzeug bringt nur der Wirtschaft etwas, den Kindern bringt sie nichts. Deshalb: Gebt euren Kindern die Chance ihre Persönlichkeit schon früh zu entfalten!