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Jeans: Das neue In-Label

Model Miranda Kerr hat ihre Liebe fürs Leben gefunden: Ihr Jeans-Favorit heißt Frame Denim . Wir trafen die Mode-Newcomer Jens Grede und Erik Torstensson zum Talk.

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  • Nie ohne meine Frame: Supermodel Miranda Kerr schwört auf das Label.

    Bild 1 von 7 © woman.at
  • Ob am Flughafen in L.A....

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Nicht nur Miranda Kerr schwört auf die kultigen Schnitte – mit seiner rebellischen Attitude hat sich Frame Denim zum neuen Jeans-Label der Stars gemausert. Kreiert für die Frau, die Jeans trägt um „ihren Look abzurunden und ihrer Figur zu schmeicheln“, sticht die Marke durch innovative Waschungen und besondere Stoffe heraus.

Frame Denim Sujetbild.
Frame Denim: Das Label ist der neue Denim-Favorit der Stars.

Frame Denim: Cleveres Marketing. Trotz der raffinierten Schnitte kommt der Hype um die erst 2012 gegründete Denim-Marke nicht ganz von ungefähr. Denn Jens Grede und Erik Torstensson - die beiden Köpfe hinter Frame Denim - sind in der Fashion- & Mediaszene von London und Los Angeles keine Unbekannten. 2003 gründeten die gebürtigen Schweden mit "The Saturday Group" eine der einflussreichsten Mode-Marketingagenturen weltweit, deren 200 Mitarbeitenden in Büros in London, Mailand, Paris, Los Angeles und New York sitzen.

Das in Mode- und Showbiz bestens vernetzte Duo ist unter anderem dafür verantwortlich, dass Schauspielerin Natalie Portman für Dior wirbt, der Luxusshop Net-A-Porter mit Mr. Porter eine eigene Dependance für Männermode eröffnete (mit Net-A-Porter-Gründerin Natalie Massenet war Erik Torstensson sogar zwischenzeitlich liiert) und halfen Designerin Mary Katrantzou, ihr Label zur globalen Mode-Brand auszubauen.

Dazu sind die beiden 34-jährigen Schweden Chefredakteure des ebenso einflussreichen wie hippen Industrie-Magazine, einem exklusiven Hochglanz-Produkt, für das Vogue-Chefin Anna Wintour bereits als Covermodel posierte und Star-Fotografen wie Patrick Demarchelier Modestrecken produzierten.

Jeans mit rebellischer Note. Jetzt also auch noch Jeans-Design. Produziert werden die kultigen Frame Denims in Los Angeles, trotzdem holen sich die Neo-Modeschöpfer die Inspiration für ihre Schnitte in London. Dort, so Jens Grede, sei der Style cooler und relaxter als in den USA. Wir trafen die beiden Hipster in ihrem durchgestylten Büro in L.A. zum Interview.

Jens Grede und Erik Torstensson von Frame Design
Jens Grede und Erik Torstensson: Die bestens vernetzten Hipster entwerfen die Lieblingsjeans der Stars.

WOMAN: Ihr seid erst 34 Jahre alt und gehört schon zu den einflussreichsten Leuten im Fashion-Biz. Wie kam es dazu?
Jens Grede: Erik und ich haben zunächst für verschiedene Mode-Magazine gearbeitet. Mit Anfang 20 sind wir uns dann beim Magazin Wallpaper vor die Füße gelaufen. Zwei Jahre später haben wir unsere Mode-Agentur Saturday aus der Taufe gehoben. Seitdem wachsen wir ohne Ende – mittlerweile decken wir alle Bereiche der Mode-Industrie ab: Werbung, Online-Shopping, PR, Talent-Scouting, Vertrieb... Eigentlich ist es unglaublich, was wir machen!

WOMAN: Und jetzt auch noch Design...
Torstensson: Wir lieben Denim. Immer schon. Mein erster Job mit 18 Jahren war für Levi's – seitdem ist diese Faszination für das Material erhalten geblieben. Außerdem sind wir jetzt schon so lange in der Mode-Industrie, durften mit den aufregendsten Brands und Designern zusammenarbeiten. Also wollten wir es selbst mal ausprobieren. Zunächst war Frame Denim nur ein Spaßprojekt - aber mittlerweile betreiben wir es mit absoluter Ernsthaftigkeit und Leidenschaft.
Grede: Außerdem haben wir bei all unseren Fashion-Shootings nie eine Frau getroffen, die die perfekte Skinny Jeans hatte. In unserem Denim-Labor in Venedig haben wir die Arbeit an der "perfekten" Jeans in Angriff genommen.

WOMAN: Was unterscheidet Frame nun von anderen Denim-Labels?
Torstensson: Der perfekte Schnitt und der hohe Tragekomfort! Wir investieren permanent in die Weiterentwicklung unserer Jeans. Dazu sind unsere Modelle extrem sexy und taugen auch als Abend-Outfit.

WOMAN: Wie seid ihr auf den Namen gekommen?
Grede: Wir denken bei Frame ("Rahmen", Anm.) an den menschlichen Körper, die Gestalt. Gut geschnittene Jeans rahmen die weibliche Figur und geben ihr so eine spezielle Form.

WOMAN: Was können wir von der neuen Kollektion erwarten?
Torstensson: Auf jeden Fall eine tolle Qualität und eine großartige Passform. Wir achten darauf, dass unsere Schnitte modisch, aber nicht kinky sind. Die Trägerin soll sich in einem Paar Frame Denim ihr Leben lang wohl fühlen und nicht nur eine Saison. Offenbar die richtige Strategie – viele unserer Kundinnen kaufen gleich drei bis vier Paar auf einmal, weil sie sich so wohl darin fühlen.

WOMAN: Was war die Inspiration für die neuen Designs?
Grede: Wir orientieren uns an den Streetstyles in London – aber in die neue Kollektionen ist auch ein gewisser französischer Chic eingeflossen. Mein Favorit ist übrigens die "Le Skinny de Jeanne".
Torstensson: Wirklich? Ich mag die "Le Garcon Jeans" – ein schmaler Boyfriend-Cut, sehr relaxt und trotzdem sexy.

Frame Denim Modelle Garcon Berkley und LSDJ Crop Shalcot Road.
Coole Waschungen und Schnitte: Die neuen Modelle der Frame Design-Kollektion.

WOMAN: Miranda Kerr, January Jones, Elin Kling: Zahlreiche Stars tragen eure Modelle. Wie kam es dazu?
Grede: Wir kennen die Mädels von Shootings – und sie fanden die Jeans toll. Für uns natürlich grandios. Denn gerade Models und Bloggerinnen sind die neuen Celebrities, werden für ihren Style bewundert. Ein besseres Marketing gibt es gar nicht. Was uns aber so freut: Diese Stars könnten sich jedes Label der Welt aussuchen, haben eine riesige Auswahl. Dass sie unsere Modelle tragen, ist Wahnsinn!

WOMAN: Und welche Frau habt ihr vor Augen, wenn ihr eure Jeans entwerft?
Torstensson: Auf jeden Fall eine Frau, die sensationelle Schuhe trägt! Sie ist sexy, selbst wenn sie nur ein T-Shirt trägt. Sie ist Teil der Welt, zu der auch Jens und ich gehören: Immer auf Achse, neugierig und selbstbewusst. Eine Frau, die sich beim Koreaner ums Eck genauso wohl fühlt wie bei einem Gala-Dinner.

WOMAN: Im Gegensatz zu anderen Denim-Brands prangt euer Logo nicht groß auf der Gesäßtasche. Es gibt nur ein fast verstecktes, sehr dezentes "F"...
Grede: Chic ist uns wichtig. Ich mag nicht den Namen einer Person auf meinem Po haben – und glaube, dass es anderen eigentlich auch so geht. Es zählt nicht die Marke, sondern ob sich die Frau darin wohl fühlt.

WOMAN: Wie viele Paar Jeans habt ihr eigentlich in eurem Schrank?
Torstensson: Viel zu viele! Derzeit bieten wir noch keine Männer-Jeans an – also trage ich mit fast kultischer Verehrung Denim von Dior. Und Jens liebt seine Modelle von Acne. Aber im Frühjahr 2014 ist es dann soweit: Dann gibt es unsere erste Männer-Kollektion.

Thema: Jeans