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"Osterhöschen"-Gate: Der Sex(ismus) in der Werbung

Wäscherhersteller Palmers muss für sein "Osterhöschen"-Sujet Kritik einstecken. Eine reklamistische Retrospektive über den Sex(ismus) in der Werbung.


"Osterhöschen"-Gate: Der Sex(ismus) in der Werbung

Kampagne aus den 60ern

© Archive of Advertising

Auch Unterwäsche muss beworben werden. Am besten gelingt dies, nach Ansicht der Hersteller und vermutlich auch nach intensiver Marktforschung, immer noch an schönen Frauenkörpern (selbst wenn in letzter Zeit immer öfter Kurven-Models ohne Photoshop-Retusche die Kampagnen internationaler Labels zieren).

Dass der Grat zwischen ansprechender und sexistischer Werbung ein haarscharfer und in Zeiten von Social Media bei Übertretung sogar zu einem Shitstürmchen führender ist, musste Unterwäsche-Hersteller Palmers in dieser Woche leidvoll erfahren. Auf der Facebook-Seite des Unternehmens wurde zu Ostern ein Sujet der neuen Kampagne veröffentlicht: Sechs junge Frauen liegen, nur mit Slips bekleidet, in einem kahlen Raum auf einem abgenutzten Teppich. Der etwas plumpe Posting-Zusatz: "Unsere Osterhöschen".

Binnen kürzester Zeit machten User auf Twitter und Facebook ihrer Empörung Luft. Das Sujet (übrigens eine etwas verunglückte Hommage an ein ähnliches, vor 20 Jahren plakatiertes Palmers -Sujet) erinnere an die "Ästethik eines Menschenhändler-Ringes", sei "sexistisch und frauenverachtend."

Nach tagelanger Diskussion meldete sich nun Palmers-CEO Marc Wieser zu Wort: "Wir distanzieren uns ganz bewusst von sozialen Stigmata, die Frauen gesellschaftlich oktroyiert (etwas aufzwingen, Anm.) werden, die beschreiben, welche Rolle Frauen in unserer Gesellschaft zu spielen, oder wie sie sich zu kleiden haben." Und weiter: "Aktuell haben wir auf unserer Facebook-Seite mehr als 1.600 Fans unser Bild mit den sechs Models kommentiert. Davon haben wir fast 1.400 positive ‘Likes‘ erhalten, und weniger als 130 negative."

Dennoch gingen bislang drei Beschwerden beim Werberat wegen "Sexismus" ein - die Entscheidung steht noch aus.

Sexismus in der Werbung

Die Strategie "Sex sells" ist vermutlich so alt wie die Werbung selbst. Doch in den vergangenen Jahren hat sich unsere Wahrnehmung grundlegend verändert. Die Nackerten sind geblieben, unser Blick auf sie aber ist ein anderer geworden. Früher spielte Sexismus keine Rolle, weil die breite Öffentlichkeit dafür kein Bewusstsein hatte. Heute gibt es dieses Bewusstsein: Wir sind - zum Glück – eine sensibilisierte Gesellschaft.

Die österreichische Watchgroup Sexismus etwa sammelt Negativ-Beispiele sexistischer Kampagnen, in denen es vornehmlich um diese Darstellung von Frauen geht: stark sexualisiert, für den Haushalt zuständig, als bloße Dekoration. Derlei verfestige Vorurteile und schade dem weiblichen Selbstwertgefühl.

Jetzt zeichnet diese Einstellung natürlich ein wenig das Bild des weiblichen Opfers – und als solches wollen wir uns 2017 in Wahrheit auch nicht mehr betrachten. Oder eigentlich: schon seit dem Beginn der Frauenbewegung nicht mehr. Wir sind nicht hilflos. Und können in sexualisierter Werbung sehen, was wir wollen und wie wir es empfinden: ein echtes Ärgernis. Oder eben auch nur Po und Brüste.

Sexismus in der Werbung: Kampagnen aus der grauer Vorzeit

Hier Beispiele von US-Kampagnen der späten 50er und frühen 60er-Jahre: Unverhohlener Sexismus.

Thema: Sexismus