Victoria's Secret: Der Aufstieg und Fall der berühmtesten Unterwäschen-Marke der Welt

Vermeintlich makellose Körper, perfektioniert durch harte Workouts, strenge Diäten, Spray-Tans, Extensions, stundenlanges Make-up und Beauty-OPs: Victoria's Secret war mehrere Jahrzehnte lang das Schönheitsideal und hat unser Verständnis dafür, wie Frauen auszusehen haben und was wir als sexy empfinden, maßgeblich mitgeprägt.

Für die meisten Menschen übrigens ein komplett unerreichbarer Standard – und trotzdem war das Ganze irgendwie normal.

Weil einem einfach niemand gesagt hat, dass es nicht normal ist. Dass man nicht so aussehen muss. Dass man auch schön ist, wenn man keinen Körper hat wie Heidi Klum, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima oder Gisele Bündchen. Diversität und Inklusivität war etwas, das die Modeindustrie erst lernen musste.

• Firmenname: Victoria's Secret & Co (VSCO)

• Gehört zu: früher L-Brands, seit 2021 eigenständig

• Gründer:innen: Roy und Gaye Raymond

• Gründungsjahr: 1977

• Firmensitz: Ohio, USA

• CEO: Martin Waters

• Umsatz: 11,84 Milliarden USD (2021)

Lange Zeit galten die Victoria's-Secret-Models als der (einzige) Inbegriff von Schönheit und weiblicher Sexualität. Die sogenannten Engel, die mit Leichtigkeit über den Laufsteg schwebten, sympathische Interviews und außerordentlich gutes Marketing vermittelten ein Bild, das es in echt nicht gab.

Ich habe lange gebraucht, um zu verstehen, dass Victoria's Secret mit dem bubblegum-pinken Teenage Dream nicht viel gemein hatte. Hinter den Kulissen ging es weniger schön zu: Fragwürdige Geschäftsbeziehungen, eine misogyne Unternehmenskultur und Beauty-Standards, die dringend überdacht gehörten, zerstörten schließlich den Ruf des einst mega-erfolgreichen Unterwäsche-Retailers.

In den 1970er Jahren war Damenunterwäsche etwas, das man im Dreierpack im Kaufhaus erwerben konnte. Lingerie gehörte nicht unbedingt zum Alltag, sondern wurde für "besondere Anlässe" wie die Hochzeitsreise oder Ähnliches aufgehoben.

Als der US-Amerikaner Roy Raymond in ebenso einem Kaufhaus Unterwäsche für seine Frau kaufen wollte, wurde ihm bewusst, dass er sich gerne ein anderes Einkaufserlebnis wünschte. Raymond hatte übrigens Wirtschaft studiert und war bis dato im Marketing tätig.

"Als ich Unterwäsche für meine Frau kaufen wollte, stand ich vor Regalen mit Frottee-Bademänteln und Nachthemden mit Blumenmuster. Außerdem hatte ich immer das Gefühl, dass die Verkäuferinnen mich für einen unwillkommenen Eindringling hielten", beschrieb Raymond den Gedanken hinter der Gründung von Victoria’s Secret.

Er wollte einen Ort schaffen, an dem Männer sich wohlfühlen, Unterwäsche für ihre Frauen zu kaufen. Der Name ist eine Hommage an Queen Victoria sowie die Boudoirs aus dem viktorianischen Zeitalter. Er spielt auf das "Geheimnis" an, das sich unter der Kleidung verbirgt.

Gemeinsam mit seiner Ehefrau Gaye eröffnete Roy Raymond 1977 den ersten Store in einem Shoppingcenter in Kalifornien. Die Idee geht auf – es kommen ein Katalog sowie weitere Geschäfte hinzu.

1982 verkaufen Roy und Gaye Raymond Victoria's Secret an den Unternehmer Les Wexner, der sich zur damaligen Zeit mit Limited Brands (später L-Brands) schon einen Namen in der Retail-Welt gemacht hatte.

Wexner veränderte die Verkaufsstrategie von Victoria's Secret – er wollte sich auf Frauen statt auf Männer fokussieren. Er orientierte sich am europäischen Lingerie-Markt und versuchte, eine erschwinglichere Version der italienischen Luxusmarke La Perla zu kreieren.

Und es funktionierte: In den frühen 90ern war Victoria's Secret mit 350 Filialen der größte Dessous-Einzelhändler den USA.

Nachdem Wexner die Idee einer jährlichen Modenschau hatte, holte er Ed Razek, den langjährigen Marketing-Chef von L-Brands, ins Boot, um an der Umsetzung zu arbeiten. Die Show, welche 1995 erstmals in New York City stattfand, wurde in den darauffolgenden Jahren zu einem wichtigen Teil der Marke und generell zu einer der ikonischsten Modenschauen überhaupt.

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Razek und sein Team waren von Anfang an für die sorgfältige Auswahl der Models verantwortlich. Dadurch wurde er zu einem der einflussreichsten Menschen der Modeindustrie.

1997 wurde ein Werbespot gefilmt, in der verschiedene Models als Engel dargestellt wurden, um eine neue Unterwäschen-Kollektion mit dem Namen "Angels" zu bewerben.

Die Engel als Charaktere wurden zu einem festen Bestandteil der Markenidentität. Später unterschied man dann zwischen VS-Model und VS-Engel. Als VS-Model wurde man "nur" für Shootings oder die Show gebucht, als Engel war man vertraglich an die Marke gebunden und repräsentierte diese auch bei Store-Eröffnungen oder in Talkshows.

1998 gaben die Angels ihr offizielles Laufsteg-Debüt – nur sie trugen bei den Shows die heiß begehrten Engelsflügel. Zu den bekanntesten zählen: Tyra Banks, Heidi Klum, Gisele Bündchen, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Karolína Kurková, Miranda Kerr ...

Von allen Produkten erfreuten sich von Anfang an vor allem die BHs an großer Beliebtheit. "Body by Victoria", ein Push-up-BH, war ein besonders großer Erfolg und der Trend-BH in den 90ern.

Seit 1996 ist es außerdem Tradition, dass pro Show ein sogenannter "Fantasy Bra" gezeigt wird. Hierbei handelt es sich um einen besonders aufwändig gefertigten, teuren BH, den nur ein ausgewähltes Model tragen darf – jedes Jahr eine große Ehre. Tragen dufte so einen schon Claudia Schiffer (sie war die erste), Heidi Klum, Tyra Banks, Gisele Bündchen, Karolína Kurková, Candice Swanepoel und viele mehr.

Der Katalog, den Victoria's Secret seit seiner Gründung herausbrachte, war ebenfalls ein voller Erfolg. Als Vorbild für dessen Ästhetik galt nach wie vor die luxusorientierte La Perla-Kundin. Die Bilder sollten nicht an Playboy, sondern Vogue erinnern.

Der New York Times zufolge inspirierte auch andere Kataloge, Unterwäsche "romantisch und sinnlich, aber geschmackvoll" darzustellen.

2002 wurde außerdem "PINK" gelauncht, eine Linie, die vor allem jüngere Kundinnen im Teenageralter ansprechen sollte. Zusätzlich expandierte Victoria's Secret Anfang der 2000er mit Parfums und Kosmetik.

In den 2000ern entwickelte sich die VS-Fashion Show immer mehr zu einem jährlichen Entertainment-Spektakel. Zu Beginn lag der Fokus rein darauf, die Teile des aktuellen Katalogs zu zeigen. Später waren es extravagante Outfits, Performances bekannter Popstars und Engelsflügel, welche die Show ausmachten. Unter anderem traten diese Künstler:innen auf: Destiney's Child (2002), Justin Timberlake (2006), Katy Perry (2010), Rihanna (2012), Taylor Swift (2014), Ariana Grande (2014), Selena Gomez (2015), Lady Gaga (2016), Harry Styles (2017) und und und ...

Zwischen 2006 und 2013 war Victoria's Secret so erfolgreich wie noch nie. Ein Drittel des gesamten Marktanteils der Unterwäschen-Branche gehörte ihnen.

Nur die besten Models, Fotograf:innen und Kreativdirektor:innen wurden für die Commercials gebucht, um den hohen Anspruch an die Qualität der Kampagnen zu sichern.

Die Victoria's Secret Angels waren wie Rockstars, sie waren Model-Elite. Sie galten als die schönsten Frauen der Welt. Die begehrteste Fashion Show aller Zeiten. Wer sie laufen durfte, der hatte es geschafft. "Diese Show ist wie die Olympischen Spiele", sagte Steven Bermudez, ehemaliger Senior Manager von IMG Models. "Dafür zu laufen, ist die Goldmedaille."

Einen Victoria’s Secret-Store zu besuchen, war jedes Mal ein Erlebnis. Alles glitzerte und glänzte. An den Wänden hingen wunderschöne Fotografien der Angels.

Und wenn man schließlich mit einer rosa-pink-gestreiften Einkaufstasche aus dem Laden spazierte, dann hatte man nicht einfach nur Unterwäsche gekauft. Der Hype war so enorm, es gab nichts, was noch cooler war. Man kaufte ein Stück Popkultur. Plötzlich war man Teil von etwas, das eigentlich so unerreichbar erschien.

Als führender Lingerie-Retailer hat Victoria's Secret maßgeblich zu dem Image beigetragen, das wir heute über Unterwäsche haben und wie sie in der Werbung dargestellt wird.

Frauen sollen sich jeden Tag sexy fühlen und dürfen sich freizügig zeigen, sofern sie das möchten. Ein Frauenkörper ist nichts, was versteckt werden muss. Wenn man darüber nachdenkt, ist es eigentlich etwas extrem empowerndes, Models in Unterwäsche über den Runway zu schicken.

Das Problem: Victoria's Secret zeigte nur ein extrem einseitiges Körperbild. TV-Spots und Kampagnen vermittelten, dass VS-Models einem realistischen Schönheitsstandard entsprachen.

Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass das Bewundern bzw. Nacheifern eines Supermodels dazu führen kann, selbst sportlicher zu werden und sich gesünder zu ernähren.

Andererseits kann es sich auch negativ auf das Selbstwertgefühl auswirken, wenn man erkennt, dass man den angestrebten Vergleichsstandard unmöglich erreichen wird.

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Trotz des enormen Erfolgs wurden die Kritiken immer lauter. 2014 sorgte eine neue Kampagne mit den Worten "the perfect body" für Aufruhr. Am Plakat zu sehen: Ausschließlich extrem schlanke Models.

Daraufhin wurde eine Petition gegen das Wording der Kampagne veröffentlicht, mit der Forderung, in Zukunft kein bodyshamendes Marketing mehr zu betreiben.

Victoria's Secret änderte die Kampagne zu "a body for every body", eine offizielle Stellungnahme gab es jedoch nicht.

Ab 2015 begannen die Sales-Zahlen zu stagnieren. Bralettes und Sport-BHs lösen Push-up-BHs im Alltag immer mehr ab. Victoria's Secret stellte sich zu langsam auf diese Veränderungen ein und verpasste damit einen wichtigen Modetrend. Kundinnen beschwerten sich außerdem über die immer schlechter werdende Qualität.

2017 löste die Marke (erneute) Kontroversen wegen Cultural Appropriation aus. Die Kritik richtete sich an die Outfits der Show, die sich an kulturellen Elementen von verschiedenen indigenen afrikanischen Stämmen bedienten.

Das Magazin Nylon warf Victoria's Secret vor, aus der Vergangenheit nichts gelernt zu haben: 2012 wurde Karlie Kloss in einem Indianerkostüm über den Runway geschickt. Damals wurde das Outfit nachträglich aus der Sendung herausgeschnitten.

2018 schoss sich Ed Razek schließlich durch einen Kommentar bei einem Vogue-Interview ins Aus. Er sagte, er sei dagegen, Transgender- oder Plus-Size-Models für Victoria's Secret zu buchen, weil es sich bei der Show um eine Fantasie handle.

Wir erinnern uns zurück – wir befanden uns in einer spannenden gesellschaftspolitischen Umbruchzeit. #MeToo wurde ins Leben gerufen und zeitgleich wurde auch die Body-Positivity-Bewegung in den sozialen Medien immer lauter: Frauen stehen für sich selbst ein, und Feminismus, Akzeptanz und Diversität sind Dinge, die erwartet und auch eingefordert werden.

Es war wie ein Weckruf, dass einige Dinge in der Vergangenheit gewaltig schiefgelaufen sind. Und so stieß Razeks Aussage auf extremen Gegenwind: Victoria's Secret machte weltweit (wieder einmal) Negativschlagzeilen, während sich viele Promis und auch VS-Models wie Kendall Jenner, Karlie Kloss und Lily Aldrige auf Social Media gegen die Aussage positionierten.

Phillip Picardi, damaliger Chefredakteur des Out Magazine, schrieb auf Twitter: "Wir als Branche müssen […] fordern, dass sich etwas ändert. Die Tatsache, dass diese Show im Jahr 2018 auf diese Weise existiert, ist absurd."

Im selben Jahr sorgte Rihannas Savage x Fenty Fashion Show für Furore. Die Kampagnenbilder sowie die Modenschau selbst zeigten ein sichtlich diverses Konzept von Schönheit, was unheimlich gut ankam. Die Message der Show war selbstbewusst und sexy.

Der Unterschied zu Victoria's Secret hätte nicht deutlicher sein können und führte noch mehr vor Augen, wie viel sich in der Modeindustrie hinsichtlich Diversity gerade tut und dass VS eindeutig den Anschluss verpasst hatte.

Weitere Lingerie-Brands mit einem body-positiveren Zugang tauchten auf und eroberten die Marktanteile. Außerdem hatte Victoria's Secret mit verärgerten Stakeholdern zu kämpfen, die sich über das veraltete Markenimage und die damit verbundenen Verkaufsrückgänge beschwerten.

Für die Show 2018 wurde Barbara Palvin erstmals seit 2012 wieder gebucht. 2019 wurde sie zum offiziellen Victoria's Secret Engel ernannt. Das ungarische Topmodel ist zwar weit weg von Plus Size, dennoch ist sie kurviger als die restlichen Models der Show. Das sollte wohl so etwas wie eine Annäherung an die Body-Positivity-Bewegung sein.

In einem Artikel schreibt die deutsche Vogue: "Sie jetzt als Plus-Size-Vertreterin in den engsten Modelkreis aufzunehmen, zeigt, wie verzerrt das Körperbild der Marke nach wie vor ist."

Mit Valentina Sampaio wurde 2019 außerdem erstmals ein Transgender-Model für ein PINK-Shooting gebucht.

Im Sommer 2019 kam es nach der Inhaftierung des Investmentbankers Jeffrey Epstein zu einem erneuten Skandal für Victoria's Secret. Der Fall Epstein erregte weltweit für Aufsehen. Nicht nur, wegen der endlosen Liste an grauenvollen Machenschaften wie Sexualverbrechen an Minderjährigen, sondern auch, weil so viele prominente und einflussreiche Personen darin verwickelt waren.

So auch L-Brands-Gründer Les Wexner, der seit den 90er Jahren eine sehr enge, teils mysteriöse Geschäftsbeziehung zu dem später verurteilten Sexualstraftäter pflegte. Wexner galt als Hauptquelle für Epsteins Reichtum: Epstein verwaltete Wexners Privatvermögen und besaß zahlreiche Luxusgüter wie Villen oder Privatjets, die zuvor Wexner oder seiner Firma gehört hatten.

Laut der Hulu-Dokumentation "Victoria’s Secret – Angels and Demons" war Epstein extrem involviert in Wexners Privatleben. Er nutzte außerdem seine Beziehungen zu VS, um sich als Model-Scout auszugeben und junge Frauen zu sexuellen Handlungen zu zwingen.

In einem Statement bezeichnete sich Wexner als "betrogener Freund" und distanzierte sich von Epsteins Machenschaften, von denen er nichts gewusst haben soll.

Das Unternehmen teilte außerdem mit, sein Management-Team neu zusammengestellt zu haben und an einer Neuausrichtung der Marke zu arbeiten. Im Zuge der Corona-Pandemie wurden über 250 Stores dauerhaft geschlossen.

Ende 2020 begann sich die Marke wieder etwas aufzurappeln. Erst hatte L-Brands versucht, Victoria's Secret zu verkaufen. Nachdem der Deal schlussendlich nicht zustande kam, entschied man sich dazu, das Unternehmen zu splitten – seit 2021 ist Victoria's Secret eine eigenständige Firma.

Nach der erheblichen Kritik ist Victoria's Secret nun bemüht, das einst gute Image der Brand wieder herzustellen. Die Markenidentität wurde komplett verändert: Es gibt keine Engel mehr, stattdessen sind die Models sind inklusiv und divers.

"Beim neuen Victoria's Secret machen wir keine Ausreden für die Vergangenheit. Wir wissen, dass sich viele von euch mit dem alten VS nicht mehr identifizieren konnten, wir einen ungesunden Schönheitsstandard vermittelt und eine toxische Kultur aufrechterhalten haben. Heute sind wir stolz darauf, ein anderes Unternehmen zu sein – mit einem neuen Führungsteam und der Mission, sich für alle Frauen einzusetzen. […] Wir arbeiten hart daran, zu dem Victoria's Secret zu werden, das unsere Kundinnen verdienen – wo sich jede gesehen, wertgeschätzt und respektiert fühlt", schreibt VS im Juli 2022 auf Instagram.

"Bei uns sind alle Frauen und ihre Erfahrungen willkommen. […] Von der Förderung einer ausschließenden Sichtweise dessen, was sexy ist, sind wir dazu übergegangen, Frauen in jeder Phase ihres Lebens zu feiern", heißt es auf der Website.

Außerdem setzt sich das Unternehmen nun für feministische und gesellschaftspolitische Projekte ein. "Wir unterstützen unseren 87-prozentigen Anteil weiblicher Mitarbeiterinnen, investieren in Unternehmen, die von Frauen geführt werden und finanzieren Projekte, die die Welt für Frauen verbessern."

Alle Infos zum "neuen" Victoria's Secret sind in Form eines Blogs in der Rubrik " VS Now" auf der Website zu finden.

2023 soll außerdem eine neue Victoria's Secret Fashion Show geplant sein und zwar unter dem Titel "Victoria's Secret World Tour". Das Konzept erinnert aber keinesfalls an das alte. Geplant ist keine traditionelle Fashionshow, sondern ein Film, der sowohl Mode als auch Kunst verbinden soll. Zudem werden keine Models im Vordergrund stehen, sondern die Modedesignerinnen.