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Fendi: Vom Pelz- und Ledergeschäft zur begehrten Luxusmarke

"This is not a bag, it's a Baguette!" – Wer kennt ihn nicht, den berühmten Satz von Carrie Bradshaw in "Sex And The City". Doch Fendi steht neben der ikonischen Baguette Handtasche noch für viel mehr. Wir beleuchten das ehemalige Familienunternehmen.

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Fendi
© Elke Mayr

1918 eröffnet die Italienerin Adele Casagrande ein Geschäft für Pelze und Lederwaren, 1925 benennt sie gemeinsam mit ihrem Mann das Unternehmen in Fendi um. Es ist die Geburtsstunde eines Familienunternehmens, das bis heute zu einer der renommiertesten Modedynastien zählt.

Dabei war es niemand geringerer als der legendäre Modeschöpfer Karl Lagerfeld, der es schaffte, der traditionellen Marke Jugendlichkeit und Frische einzuhauchen. Aus seiner Feder stammt zum Beispiel das ikonische Doppel F-Logo, das bis heute viele Kreationen des Modehauses ziert. In unserem Designer-Portrait erfährst du alles rund um die spannende Geschichte von Fendi.

Steckbrief:

  • Firmenname: Fendi Srl
  • Gehört zu: LVMH
  • Gründungsjahr: 1925
  • Gründer: Adele & Edoardo Fendi
  • Firmensitz: Rom, Italien
  • CEO: Serge Brunschwig
  • Kreativdirektor: Silvia Venturini Fendi & Kim Jones

Alles begann mit einer Boutique in der Via del Plebiscito

Der Ursprung von Fendi liegt in einem Geschäft für Pelze und Lederwaren: 1918 eröffnet die Italienerin Adele Casagrande ein solches in der Via del Plebiscito in Rom. Als sie im Jahr 1925 Edoardo Fendi heiratet, ändert sie den Namen ihres Unternehmen in "Fendi" um. Deswegen gilt dieses Jahr auch als das Gründungsjahr des Modelabels. Das Geschäft entwickelt sich gut und 1932 eröffnet das Paar eine weitere Boutique in der Via Pave.

Zum geschäftlichen Erfolg kommt auch privates Glück hinzu: Denn Adele und Edoardo bekommen fünf Töchter – Paola, Anna, Franca, Carla und Alda. Nach dem zweiten Weltkrieg, steigen die Töchter 1946 ins Unternehmen ein. 1955 zeigt Fendi seine allererste Modenschau für Pelz- und Lederwaren.

Der große Coup der Fendi Schwestern

1964 erbt jede der fünf Fendi Schwestern 20 Prozent des Unternehmens und übernimmt einen Geschäftsbereich im Betrieb: Paola ist für die Pelzkollektion, Anna für Lederwaren und Accessoires verantwortlich. Alda übernimmt die Leitung des Vertriebs, während Franka Werbung und Kundenbeziehungen managt und Carla Fendi die Geschäftsführung koordiniert.

Bereits ein Jahr nach dem Antritt ihres Erbes gelingt den Fendi Schwestern ein Coup: 1965 engagieren sie nämlich niemand geringeren als Karl Lagerfeld. Der deutsche Modedesigner steht zu dieser Zeit noch am Beginn seiner Karriere, sollte aber bis zu seinem Tod im Jahr 2019 Chefdesigner der Fendi Damenkollektion bleiben.

Das ikonische FF-Logo

Durch das Engagement Lagerfelds erhofft man sich, dem italienischen Traditionshaus, das mit seinen Pelz- und Lederwaren berühmt geworden ist, neues Leben einzuhauchen. Und der begnadete Modeschöpfer nimmt die Fendi-Schwestern beim Wort.

Er möchte weg vom Klischee der alten Dame im schweren Pelzmantel und hin zu mehr Spaß an der Mode. Und weil "Fur" und "Fun" dieselben Anfangsbuchstaben haben, kreiert er quasi als erste Amtshandlung ein neues Logo für Fendi – zwei ineinander geschobene Fs.

Das Logo wird schnell zum Erkennungsmerkmal für die Fendi-Produkte. Zunächst kommt es nur im Innenfutter oder als Anhänger an Accessoires zum Einsatz, bald darauf aber auch großflächig als All Over-Print. In den 90er- und frühen Nullerjahren erreicht dann die sogenannte "Logomania" ihren Höhepunkt und ikonische Logos wie jenes von Fendi werden so zum Ausdruck des Zeitgeists.

1969 wird die erste von Karl Lagerfeld designte Kollektion im Palazzo Patti in Florenz präsentiert, die er "Haute Fourrure" nennt. Der Begriff ist eine Ableitung von "Haute Couture" und bedeutet übersetzt so viel wie "hohe Pelzkunst". Da die Produktionskosten und auch die Kosten für den Kunden aber sehr teuer sind, launchen die Schwestern noch im selben Jahr eine Ready-To-Wear-Kollektion für Pelzmode.

Diese ist zwar erschwinglicher, aber immer noch im hochpreisigen Segment angesiedelt. Seit dem Jahr 1977 gibt es schließlich die Damenkollektion von Fendi, die mit Accessoires, Taschen und Schmuck ergänzt wird.

Fendi in der Krise

Ende der 1980er Jahre steuert das Modehaus Fendi auf eine Krise zu: Da Pelz nicht mehr dem Zeitgeist entspricht und Fälschungen dem Image der Marke schaden, brechen die Umsätze ein. Die Fendi-Schwestern reagieren prompt: Silvia, Tochter von Anna Fendi und Enkeltochter von Gründerin Adele Fendi, lanciert 1987 unter dem Namen "Fendissime" eine jugendlichere Frauenkollektion.

1990 erscheint außerdem erstmalig eine Kollektion für Männermode. 1992 übernimmt Karl Lagerfeld die künstlerische Leitung der Zweitmarke, während Silvia Venturini Fendi die Verantwortung für die Lederaccessoires und die Leitung der Herrenmode übernimmt.

Fendi: "This is not a bag, it's a Baguette"

1997 designt Silvia Venturini Fendi schließlich eine Tasche, die bis heute von Fashionistas auf der ganzen Welt geliebt wird und als Symbol für italienische Handwerkskunst steht: Die Fendi Baguette Bag. Mit ihrem länglichen Format ist sie bis heute ein zeitloser Klassiker. Als Inspiration diente Fendi beim Entwerfen der Tasche übrigens die Art und Weise, wie Franzosen nach dem morgendlichen Bäckerbesuch lässig ihr Baguette unter den Arm klemmen.

Mittlerweile gibt es den Verkaufsschlager aus dem Hause Fendi sogar in über 700 (!) verschiedenen Ausführungen. Verantwortlich für den Hype: Der große Auftritt der Baguette am Arm von Sarah Jessica Parker als Carrie Bradshaw in der Kultserie "Sex and the City".

In gewisser Weise hat die Baguette sogar Modegeschichte geschrieben: Denn Leihgaben von Luxusmodehäusern waren bis dato nicht wirklich üblich. Doch nachdem Fendi seine Baguette Bag an die Produktion verlieh, konnte sich die SATC-Stylistin Patricia Fields kaum mehr vor Anfragen retten.

Übrigens: Auch andere Taschenklassiker gehen auf das Konto von Silvia Venturini Fendi. So wurden auch die "Spy Bag" (2005), die "B Fendi Bag" (2006) und das Modell "Peekaboo" (2009) von ihr kreiert.

Übernahme durch LVMH

1999 verkaufen die Fendi-Schwestern schließlich 51 Prozent ihres Unternehmens zu gleichen Teilen an die Unternehmen LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) und Prada. Ende 2001 übernimmt der Konzern LVMH auch den Anteil von Prada. Ab Mitte 2002 bis ins Jahr 2007 hinein werden schließlich nach und nach auch die Anteile der Fendi-Familienmitglieder von dem Luxus-Konzern gekauft.

Die Übernahme durch LVMH ermöglicht zahlreiche Investitionen für das Modeunternehmen: So werden etwa vergebene Lizenzen zurückgeholt, das Schuh-Segment wird ausgebaut und die weltweite Expansion wird vorangetrieben. Im Jahr 2001 entfallen bereits 60 Prozent des Umsatzes auf Lederwaren.

2005 wird die neue Firmenzentrale in Rom eingeweiht: Der Palazzo Fendi am Largo Carlo Goldoni fungiert dabei auch als Fendi-Flagshipstore. 2015 wird die Verwaltung schließlich in den Palazzo della Civiltà Italiana verlegt. In der ehemaligen Zentrale befindet sich heute neben dem Store ein Fendi-Hotel und ein gehobenes Restaurant.

Das Modehaus Fendi heute

Von Beginn an ist Karl Lagerfeld der Designer der Damenkollektion, seit 1994 engagiert sich Silvia Venturini Fendi als Co-Designerin der Kollektion. Sie ist außerdem Chefdesignerin für Accessoires und Lederwaren sowie seit 2004 Designerin der Kollektion für Männer. Als Lagerfeld im Jahr 2019 stirbt, übernimmt sie dessen Rolle als Chefdesignerin der Linie für Frauen.

Im September 2020 nominiert LVMH auf Anregung Venturini Fendis hin schließlich den britischen Designer Kim Jones als künstlerischen Leiter der Fendi-Damenkollektion, der neu eingeführten Haute Couture und der Pelzkollektion.

Seit 2018 ist außerdem Serge Brunschwig als CEO des Modeunternehmens tätig. Er war zuvor schon für Dior und andere Luxusmarken tätig. Heute verfügt das Unternehmen über ein weltweites Netz von fast 200 eigenen Boutiquen. Zudem erfreut sich die Marke hoher Beliebtheit – und das auch bei der jüngeren Generation.

Denn Fendi versteht es, hochwertiges italienisches Handwerk mit grafischem Streetstyle zu vereinen. Verantwortlich dafür sind etwa die Präsenz der Marke auf Social Media und die Popularität des "Zucca"-Logos in der Popkultur, allen voran in der Hip Hop-Szene.

Trotz des Erfolgskurses steht das Unternehmen aber auch immer wieder wegen der Verwendung von Echtpelz in der Kritik. Als Reaktion darauf werden inzwischen auch mehr Designs ohne Fell in die Couture-Kollektionen integriert.

Das Sortiment von Fendi

Das Sortiment von Fendi umfasst heute Prêt-à-porter Kollektionen für Männer und Frauen, die zwei Mal jährlich auf der Mailänder Fashion Week gezeigt werden. Auch eine eigene Fendi Kids-Linie gibt es. Fendi Couture ist darüber hinaus die Haute-Couture-Kollektion des Labels. Die Accessoire-Linien umfassen zudem Artikel wie Taschen, Kleinlederwaren, Gürtel, Schuhe, Brillen und Uhren. Unter dem Markennamen "Fendi Casa" können auch Möbel von Fendi erworben werden.

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