Was wir vom koreanischen Modemarkt lernen können

Ein Blick auf das Kampagnenbild oben lässt vermuten, es würde sich um Designs von Jil Sander, The Row oder Miu Miu handeln. Doch die Luxushäuser von Mailand bis New York sind nicht die einzigen, die den Modemarkt prägen. „Wir glauben gerne, dass wir das Zentrum der Welt sind“, so Rafael Duleba. Er ist Buyer für Contemporary Fashion beim Wiener Kaufhaus Steffl und als solcher Experte für Korean Fashion. „Im Gegensatz zu China, wo es viele Marken gibt, die bekannte Designs 1:1 kopieren, verstehen es die Koreaner:innen, sich zwar inspirieren zu lassen, aber stets ihr eigenes, beeindruckendes Ding daraus zu machen.“ Fälschlicherweise haben die Asiaten immer noch das popkulturelle Image, einen schrillen, bunten (Street-)Style zu präferieren, dabei kleiden sie sich deutlich vielseitiger und vor allem mondäner. Mit klaren Silhouetten, zurückgenommenen Farben und zeitlosen Kreationen, gepaart mit verspielten Details. Über 5.000 Fashionbrands gibt es laut dem Experten in Südkorea, für viele Brancheninsider:innen steht die Seoul Fashion Week den „Big Four“ (also New York, London, Mailand und Paris) ohnehin schon lange in nichts mehr nach.

Was den Markt besonders spannend und einzigartig macht: der progressive Umgang mit dem Thema Unisex. „Die Körpertypen von Männern und Frauen sind in Asien sehr ähnlich, daher ist Genderless Fashion dort die Regel“, so Duleba. Bedeutet: Mode ist für alle da. Aber auch hierzulande scheint diese Bewegung langsam anzukommen. Zu beobachten ist, dass die minimalistischen Entwürfe immer weniger spezifischen Geschlechtern zugeordnet werden können und auch die Bandbreite der Größen inklusiv gedacht wird. Allerdings ist es gerade in Europa noch so, dass sich verstärkt weibliche Kund:innen für Unisex-Looks interessieren.

Miuccia Prada, Jonathan Anderson, Matthieu Blazy, Alessandro Michele – an der Spitze der High Fashion dreht sich gerade alles um die Persönlichkeiten, die die Mode entwerfen. So hat etwa der Austritt von Maria Grazia Chiuri bei Dior kürzlich für mehr Schlagzeilen gesorgt als ihre märchenhafte letzte Resort-Kollektion. „Bei koreanischen Brands steht dagegen die Mode im Vordergrund. Wer diese kreiert, ist fast nebensächlich“, erklärt Duleba den Zugang der Koreaner:innen zur Fashion. Es geht dort darum, Ressourcen in die Entwicklung neuer Ideen und Technologien zu stecken, anstatt einen medialen Personenkult zu schaffen. Ob sich die Luxusbranche davon vielleicht etwas abschauen sollte …?