Das richtige Kleidungsstück zu finden ist nicht immer leicht: mal passt der Schnitt nicht, mal die Farbe, mal das Design. Für etwa ein Viertel der Menschen in Österreich kommt aber noch eine weitere Anforderung hinzu. Denn aufgrund von Behinderungen oder körperlichen Einschränkungen benötigen sie speziell entwickelte Designs.
Adaptive Designs, auch barrierefreie Mode genannt, bezeichnen jene Kleidung, die für solche besonderen Bedürfnisse kreiert wurde. Wichtig dabei: die Kleidung soll nicht nur funktional sein, sondern auch stylish. „Entscheidend ist dafür, Funktionalität von Anfang an in den Designprozess zu integrieren – und nicht erst nachträglich. Wenn adaptive Funktionen früh mitgedacht werden, entstehen Kleidungsstücke, die in erster Linie modisch sind und gleichzeitig praktische Vorteile bieten“, erklärt Charlie Magadah-Williams, Head of Inclusion & Community Impact bei Primark im WOMAN-Interview.
Für sein Engagement im Bereich Adaptiver Mode wurde der irische Textilkonzern gerade im Rahmen des „Zero Project“ ausgezeichnet. Das internationale Netzwerk mit Sitz in Wien würdigt jährlich innovative Lösungen um eine „Welt ohne Barrieren“ zu fördern.
„Adaptive Mode wird nicht mehr als Nische wahrgenommen“
Warum wird Adaptive Mode aktuell stärker in der öffentlichen Diskussion wahrgenommen?
Ich denke, dass derzeit mehrere Entwicklungen zusammenkommen. Einerseits wächst das gesellschaftliche Bewusstsein für Diversität und Inklusion insgesamt. Menschen mit Behinderungen fordern – zu Recht – mehr Sichtbarkeit und Zugang, auch im Bereich Mode. Andererseits erkennen immer mehr Unternehmen, dass rund 1,8 Milliarden Menschen weltweit mit einer Form von Behinderung leben – etwa 17 Prozent der Weltbevölkerung. Diese Gruppe wurde von der Modeindustrie lange Zeit übersehen.
Adaptive Mode wird deshalb nicht mehr als Nische wahrgenommen, sondern als wichtiger Bestandteil einer inklusiven Gesellschaft. Initiativen wie das „Zero Project“ zeigen außerdem, dass skalierbare Lösungen möglich sind – was die öffentliche Diskussion zusätzlich verstärkt.
Welche Bedürfnisse oder Einschränkungen stehen im Zentrum Adaptiver Mode?
Adaptive Mode berücksichtigt eine Vielzahl unterschiedlicher Bedürfnisse. Dazu gehören motorische Einschränkungen, chronische Erkrankungen, sensorische Empfindlichkeiten sowie die Nutzung medizinischer Hilfsmittel.
Im Kern geht es um Fragen wie:
Wie kann ich mich selbstständig an- und ausziehen?
Wie kann ich Energie sparen?
Wie lassen sich Druckstellen oder störende Nähte vermeiden?
Und wie können medizinische Hilfsmittel diskret integriert werden, ohne auf Stil verzichten zu müssen?
Letztlich geht es um Komfort, Selbstständigkeit und Würde im Alltag.
Welche Designlösungen greifen diese Bedürfnisse auf? Welche Technologien oder Innovationen finden Sie besonders spannend?
Oft sind es scheinbar kleine Details, die einen großen Unterschied machen: Magnetverschlüsse statt Knöpfe, vereinfachte Reißverschlüsse mit Ringanhängern, Schlaufen am Bund, die das Hochziehen von Hosen erleichtern, oder diskrete Öffnungen für Schläuche, Stomas oder Katheter.
Besonders spannend finde ich Innovationen, bei denen Funktionalität unsichtbar wird. Adaptive Mode sollte nicht „anders aussehen“. Die größte gestalterische Leistung liegt darin, Lösungen so zu integrieren, dass sie modisch und selbstverständlich wirken. Wenn Technologie die Selbstständigkeit verbessert, ohne den Stil zu beeinträchtigen, ist das für mich echte Innovation.
Was sind die größten Herausforderungen bei der Umsetzung von Adaptive Wear?
Eine der größten Herausforderungen ist das Verständnis für die enorme Vielfalt an Bedürfnissen. Es gibt keine universelle Lösung. Deshalb ist Co-Design für uns zentral – wir entwickeln Produkte gemeinsam mit der Community von Menschen mit Behinderungen, etwa durch Fokusgruppen, Anproben und in Zusammenarbeit mit Expert:innen für inklusive Mode.
Inklusive Mode wurde lange als Nische betrachtet. Gleichzeitig sehen wir ein wachsendes Interesse – nicht nur von Menschen mit Behinderungen, sondern auch von Kund:innen, die funktionale und bequeme Kleidung schätzen.
Wir stehen noch am Anfang dieser Entwicklung, und vielen Menschen ist noch nicht bewusst, was adaptive Mode ist und wie sie funktioniert. Die wichtigste Grundlage bleibt daher der kontinuierliche Dialog mit der Community.
Welche Rolle spielen Sprache und Bildwelt dabei, Mode inklusiver zu machen?
Eine sehr große. Sprache prägt unsere Wahrnehmung. Es geht darum, respektvoll und selbstverständlich zu kommunizieren – ohne Menschen auf ihre Behinderung zu reduzieren.
Auch Bilder sind entscheidend. Repräsentation schafft Normalität. Wenn Menschen mit Behinderungen in Kampagnen oder Schaufenstern sichtbar sind, sendet das eine starke Botschaft: Du gehörst dazu.
© Primark
Wie wichtig ist es, Menschen mit Behinderungen aktiv in Design- und Entwicklungsprozesse einzubeziehen?
Das ist absolut essenziell. Unsere Adaptive-Wear-Kollektion wurde in enger Zusammenarbeit mit Menschen mit eigener Erfahrung entwickelt – reale Alltagssituationen standen dabei im Mittelpunkt.
Co-Design bedeutet nicht, erst am Ende Feedback einzuholen. Es bedeutet, von Anfang an partnerschaftlich zusammenzuarbeiten.
Werden Trends bei der Entwicklung von Adaptive Wear berücksichtigt?
Absolut. Mode bleibt Mode. Unser Anspruch ist es, aktuelle Trends, Schnitte und Farben genauso einzubeziehen wie in jeder anderen Kollektion.
Entscheidend ist dabei, Funktionalität von Anfang an in den Designprozess zu integrieren – und nicht erst nachträglich. Wenn adaptive Funktionen früh mitgedacht werden, entstehen Kleidungsstücke, die in erster Linie modisch sind und gleichzeitig praktische Vorteile bieten.
Unsere Kollektion basiert auf Bestsellern aus dem regulären Sortiment. Wir schauen uns an, welche Kleidungsstücke Menschen am häufigsten tragen, und entwickeln daraus eine adaptive Capsule Wardrobe.
Primark behält für die Adaptive-Linie seine gewohnte Preisstrategie bei. Welche Rolle spielt Leistbarkeit?
Leistbarkeit ist zentral. Inklusion darf kein Luxusmerkmal sein. Wenn adaptive Mode teurer wäre, würde sie wieder zur Nischenlösung werden.
Unser Ziel ist es, vergleichbare Preise wie in unseren anderen Kollektionen anzubieten – damit möglichst viele Menschen Zugang dazu haben. Mode sollte für alle leistbar sein.
Wie wichtig ist es, diese Kollektionen auch in physischen Geschäften anzubieten und nicht nur online?
Das ist sehr wichtig. Gerade bei adaptiver Mode spielt das Anprobieren eine entscheidende Rolle. Kund:innen möchten Materialien fühlen, die Passform testen und sicherstellen, dass funktionale Details im Alltag tatsächlich funktionieren.
Unsere adaptive Kollektion ist in Großbritannien über Click & Collect erhältlich, wird darüber hinaus aber vor allem in ausgewählten Stores in unseren Märkten angeboten, wie auch in Österreich.
Für manche Menschen ist Online-Shopping aufgrund bestimmter Einschränkungen nicht oder nur schwer zugänglich. Ein barrierefreies Geschäftsumfeld ermöglicht hingegen ein inklusives Einkaufserlebnis – und genau das ist unser Anspruch.
Können Sie sich vorstellen, dass andere große Marken künftig ähnliche Linien lancieren?
Das hoffe ich sehr. Inklusion ist kein Wettbewerb. Je mehr Unternehmen adaptive Mode anbieten, desto stärker wird sie im Mainstream verankert. Davon profitieren letztlich alle – insbesondere jene Menschen, die lange übersehen wurden.
Reicht es aus Adaptive Mode als eigene Linie anzubieten?
Langfristig sollte Inklusion noch stärker in reguläre Designprozesse integriert werden. Eine eigene Linie kann jedoch ein wichtiger erster Schritt sein, um Sichtbarkeit zu schaffen und spezifische Bedürfnisse gezielt anzusprechen.
Welche Probleme kann Adaptive Mode nicht lösen?
Mode allein kann gesellschaftliche Barrieren nicht abbauen. Themen wie physische Barrierefreiheit, Diskriminierung oder unzureichende Unterstützungssysteme reichen weit über Kleidung hinaus.
Adaptive Mode kann jedoch Selbstständigkeit stärken und ein Gefühl von Zugehörigkeit fördern – und das ist ein wichtiger Baustein für mehr Teilhabe.
Welchen Rat würden Sie anderen in der Branche geben?
Zuhören. Partnerschaften aufbauen. Und den Mut haben, Inklusion nicht als Risiko, sondern als Chance zu sehen.
Inklusive Mode ist kein Trend – sie ist ein notwendiger Schritt hin zu einer gerechteren und vielfältigeren Branche. Und je früher man beginnt, desto größer kann der positive Einfluss sein.
Charlie Magadah-Williams, Head of Inclusion & Community Impact bei Primark
© Primark
