Mode ohne Menschen?

Was für eine Erscheinung! Ihr Teint strahlt, die Mähne glänzt, die Silhouette scheint perfekt definiert. Wie viele Stunden Reformer Pilates es allein schon für diese Taille braucht? Besser nicht nachrechnen. Zu perfekt, um wahr zu sein: Die KI-Models, also computergenerierte Avatare, sind gekommen, um zu bleiben. Und mit ihnen auch komplett unrealistische Schönheitsideale, mit denen kein Mensch mithalten kann. Die Vorteile liegen auf der Hand: Sie müssen weder geschminkt noch frisiert werden – alles, was sie brauchen, sind ein passender Prompt und ein paar Mausklicks, schon verwandeln sich die Models in praktische (und effiziente!) Werbeflächen für Mode-oder Kosmetikbrands. Für einen „Human Touch“ wird sogar mal die eine oder andere Falte oder Hautunreinheit eingebaut. Was ist echt und was nicht? Wissen wir nicht.

Denn ob und wie algorithmische Bildsysteme zum Einsatz kommen, ist bis jetzt noch immer nicht kennzeichnungspflichtig. Der spanische Moderiese Mango war einer der Ersten, der offen zugab, dass die Online-Bilder für die Kollektion „Sunset Dream“ aus computergenerierten Models bestand, auf deren digitale Körper die Kleidung projiziert wurde. Das war 2024. Seitdem hat sich viel getan. Die künstliche Intelligenz hat die Modewelt nachhaltig transformiert. Immer mehr Brands experimentieren damit und verändern dadurch die Art und Weise, wie Mode geschaffen, präsentiert und konsumiert wird: Von komplett virtuell erzeugten Kollektionen hin zur Nutzung für Trendvorhersage oder Online-Stilempfehlungen. Dadurch sparen sich Modekonzerne ganz schön viel Geld. Nach einer Prognose von McKinsey dürften unsere neuen digitalen Alleskönner:innen der Modeindustrie in den nächsten vier Jahren Gewinne von bis zu 275 Milliarden Dollar bescheren. Eine Zahl, die aufhorchen lässt.

Anne-Liese Prem, Head Of Cultural Insights und Trends bei Loop, hat Hunderte Social-Media-Accounts von Fashion-und Luxus-Brands im Hinblick auf generative Technologien analysiert. Was ihr dabei aufgefallen ist? Die Technologie transformiere viele Bereiche der Branche – jedoch weniger radikal als zunächst angenommen, stellt die Expertin klar. „Es gibt keine einheitliche Linie, wie KI eingesetzt wird. Jede Brand trifft ihre eigene Entscheidung – von radikal pro bis radikal kontra.“ Außerdem: Der große Hype sei 2026 längst vorbei, und wir sind in der Realität angekommen. Die große Angst, dass KI pauschal Jobs in der Fashion-Industrie ersetzt, sieht sie nur bedingt. „Betroffen sind vor allem sehr standardisierte Bereiche wie klassische E-Commerce Models oder monotone Fotografie.“

In der Mode-Kommunikation zähle weiterhin der Mensch, betont die Trendexpertin. „Dort, wo Emotion, Identifikation und Nähe gefragt sind, wollen Menschen andere Menschen sehen“, erklärt sie und beschreibt damit das aktuelle Umdenken in der Branche. „Viele Brands haben jetzt verstanden, dass sie in der Werbung keine KI-Models einsetzen können. Deshalb sieht man aktuell wieder verstärkt echte Menschen als Brand Ambassadors. Wie zum Beispiel Moncler mit Al Pacino oder Robert De Niro, Saint Laurent mit Kate Moss oder Chloë Sevigny.“ Wie realistisch künstlich generierte Models inzwischen aussehen, findet Prem zwar beeindruckend, aber auch beunruhigend. Sie weist darauf hin, dass wir viel klarer darüber sprechen müssen, wo und wie KI eingesetzt wird. Prem: „Es geht nicht darum, was alles geht, sondern wofür wir sie nutzen wollen und wo es klare Grenzen braucht.“

Dazu komme, dass KI auf ein Publikum trifft, das gerade zu Recht extrem verunsichert ist: Deepfakes, gefälschte Stimmen, Privacy-Probleme. „Transparenz der Marken ist hier absolut notwendig und entscheidend“, betont Prem. Und trotzdem könne KI enorm viel Positives bewirken, wenn sie richtig eingesetzt werde: „Wir sind gerade an einem extrem spannenden Punkt für die Modeindustrie. Wir wollen Artificial Intelligence nicht verteufeln. Sie ermöglicht es, Prozesse von Grund auf neu zu denken und ökologischer, effizienter und intelligenter zu planen.“

Das Potenzial künstlicher Intelligenz liege ihrer Meinung nach vor allem in Bereichen, die wir als Konsument:innen kaum sehen, wo sie tiefgreifende Transformationsprozesse anstößt: „Viele kluge Menschen arbeiten gerade daran. Richtig eingesetzt, kann KI helfen, die Branche endlich wirklich nachhaltiger zu machen.“ Und trotzdem geht es am Ende immer um den Menschen. „Computer können nur reproduzieren, was sie kennen. Prompting, Kuratieren und menschliche Entscheidungen bleiben zentral. Die maschinelle Antwort kann auf keinen Fall das Endprodukt sein.“